John Yan: 中超打不过《泰囧》CSL can’t match ‘Journey to the West’

新增三个赞助商,中超的市场经营板块,在新赛季开始前要好看许多了。打开中超官网,首页下方滚动的几个logo分别是:万达广场、耐克、三星、山东临工和雷曼光电。打开内页,会有哈尔滨啤酒、全体育传媒、CCTV5、新浪体育、体奥动力和五大连池等logo。三星之外,在联赛新赛季开赛前一周,还有华视传媒和神州租车两个新的市场和作者加盟。这样一个市场经营版图,至少logo数量,较前几年丰富了许多。

虽然中超的整体市场经营架构,仍然显得相对杂乱,CCTV5、新浪体育、全体育传媒这样的媒体合作伙伴,与其他市场商业合作伙伴,被混为一谈,但中超的市场号召力,连续三年逐年上升,是显而易见的事实。三星在春节之前已经明确赞助中超,传言为3年6000万人民币,之后还有在公交地铁等户外数字电视平台运营代理权的华视传媒,以及提供用车的神州租车。

综合起来,2013赛季,中超公司的市场经营收入,应该能超过2亿人民币,成为新的历史纪录。最终可供16家俱乐部分配的利润,有可能在6000万人民币左右,每家俱乐部可望从中超公司的统一市场经营份额里,分取400万人民币的收入。2012赛季,每个俱乐部从中超公司分到的这部分收入为350万元,稳中有升。

三星、华视和神州租车的涌入,各有各的选择。三星作为近年来全球最为强势的电子品牌,成为中超赞助商,每年只用2000万人民币投入,价格低廉,获取的却是整个赛季30个中超比赛日的现场活动权益,以及其他在联赛转播过程中的露出机会。对于三星品牌在中国”接地气”,大有帮助,尤其对三星在移动端和电视之外,诸如白色家电、笔记本电脑等在华开疆拓土,会提供一系列市场机会。

华视作为户外传播平台,自然需要中超这样的媒体产品作为内容支撑;神州租车去年在美国IPO失败,也需要有更好的话题来振作市场信心。中超对于这些商业品牌,16个一线和二线城市的存在,每个周末能在8个一二线城市聚集近两万人的人群,这样的传播空间和市场机会,都有着不可替代的价值。

结合起每个俱乐部还有冠名赞助、球衣胸前赞助、现场广告牌赞助等经营空间,中超每个赛季在市场经营这个板块的收入有可能在8亿人民币左右。

职业体育经营收入,市场部分在成熟市场以及奥运会、世界杯这样的大赛上,只能占据10%到20%,最大两块分别是比赛日(门票为主)和媒体版权。但中超门票收入,过往赛季16个俱乐部总量也无法超过1亿。媒体版权收入,2013赛季分为央视、地方台以及地方台卫视频道三块,三者合计,也只有1亿人民币左右。

因此2013的中超赛季,声势会浩大、社会和市场影响力可观,但整个盘子,不过10亿人民币左右——以收入论,中超打不过《泰囧》,也不是《西游降魔篇》的对手,这两部华语电影,票房都在10亿之上。

然而从影响力、参与人群、品牌传播率等多个维度进行分析,8个多月时间、涉及16个一二线城市、60多个比赛日的中超,怎么可能打不过一部流行一时的商业电影?

因为中超整体架构上:媒体版权架构不合理——中国没有一个适度自由竞争的媒体市场;市场经营机构不合理——中超的传播率和市场影响力,没有得到专业挖掘,换言之,所有市场赞助价格都低于中超应该具备的市场价值;而形成前两种不合理的背景,是整个中超联赛,在政治和社会架构上的不合理。

中超如此,CBA如此。跳出体育去看,或许这样的不合理及逻辑相悖,在房地产、食品行业等等都存在。

John Yan is Deputy Editor of Netease.com